아마존 Vs. Google Stock: 어느 것이 더 좋은가?

아마존 Vs. Google Stock: 어느 것이 더 좋은가?

2021년 10월 8일 오전 10시 9분 ETAmazon.com, Inc. (AMZN), GUG,구글15 코멘트20 Likes

요약

• 구글과 아마존의 기술 혁신은 FAANG 블록 내의 동료들과 함께 지난 10년 동안 인터넷과 디지털 공간을 변화시키기 위해 진행되었다.
• 지난 18개월 동안의 전염병 대란은 또한 오늘날 세계에서 기술의 중요성과 능력을 보여주면서 그들의 성공을 증명했다.
• 아마존과 구글의 핵심 사업은 사뭇 다르지만 향후 10년간의 디지털 전환의 밑바탕이 되는 핵심 트렌드에 의해 추진되고 있다.
• 양사가 플랫폼 전반에 걸쳐 축적해 온 방대한 데이터는 TV나 잡지 같은 전통적인 마케팅 매체보다 디지털 미디어에 대한 사용자 선호도가 증가하면서 디지털 광고에 대한 수요가 급증함에 따라 추가적인 성장을 뒷받침하고 있다.
• 클라우드 컴퓨팅과 AI와 같은 신흥 기술에 대한 개선은 또한 아마존과 구글 모두에게 더 큰 어드레스 가능한 시장을 주도할 것이며, 장기적으로 투자자들에게 더 넓은 가치의 폭을 제공할 것이다.

Getty Images를 통한 MagioreStock/iStock 편집

구글(나스닥: GUG/GOGL)과 아마존(나스닥: AMZN)이 함께 운영하는 주요 사업들의 유사성은 양 종목 간 비교를 부추기고 있다. FAANG 블록 내의 또래들과 함께 이 두 선두 기술 회사는 지난 10년 동안 인터넷과 디지털 공간의 변혁을 진행해왔다.

온라인 서점인 전자상거래가 엉망이 된 것으로 알려진 아마존은 최근 몇 년간 디지털 광고 분야에 진출하면서 클라우드 컴퓨팅 분야에서도 우위를 점하고 있다. 그리고 20여 년 전 가장 정보성이 높은 검색엔진이 되겠다는 열망으로 출발했던 구글이 오늘날 세계에서 가장 많이 사용되는 플랫폼으로 자리 잡았다. 비욘드 서치(Beyond Search)는 구글이 자사의 플랫폼에서 수년간 획득한 온라인 트래픽으로 마케팅과 광고 부문도 변화시켰으며, 오늘날 구글은 최근 몇 년 동안 상당한 성장을 보인 신흥 부문인 글로벌 디지털 광고 지출의 가장 큰 몫을 받고 있다.

아마존과 구글의 핵심 사업은 전자상거래의 선두주자와 디지털 광고의 선두주자로는 사뭇 다르지만 양사가 시장점유율을 놓고 정면 승부를 벌이는 분야도 많다. 아마존과 구글은 기술 분야에서 가장 영향력 있는 두 가지 방해물로서 AI와 클라우드 컴퓨팅과 같은 중요한 신흥 기술뿐만 아니라 비디오와 오디오 스트리밍과 같은 가입 기반 디지털 엔터테인먼트 서비스에 정통하다.

아마존과 구글의 성공을 이끄는 주요 디지털 트렌드가 가까운 미래에만 강해지고 있는 상황에서, 두 종목 모두 상당한 상승 잠재력을 지닌 안전한 투자 선택이다. 이전의 두 주식에 대한 커버리지와 일관되게, 우리의 전망은 구글과 아마존에 강세를 보이며, 적어도 12%와 20%의 상승에 대한 낙관론이 향후 12개월 동안 실현될 수 있을 것이다.

최근 구글과 아마존 주식은 어떻게 팔리고 있는가?

구글은 지난 12개월 동안 85%에 가까운 상승률로 FAANG 팩과 더 넓은 시장을 계속 이끌고 있는 반면 아마존은 2% 정도로 비교적 겸손하다. 그러나 광범위한 증시는 인플레이션 압력에서 글로벌 에너지 위기에 이르는 역풍에 시달리는 올해 마지막 분기에 접어들어 FAANG 주식조차 견디지 못한 변동성으로 이어지고 있다.

세계 자본시장은 2020년 3월 대유행 바닥 이후 강력한 랠리의 수혜를 입은 반면, 중국의 부동산 경기 침체로 인한 전염 위험에 대한 우려가 높아지면서 거의 3주 전에 급매도가 이루어지고 있다. 하지만 당시 아마존과 구글은 탄력성을 유지했고 투자자들이 FAANG 팩을 안식처로 보고 소폭의 상승률까지 기록하고 있다. 그러나 이러한 이득은 오래가지 못했다. 최근 몇 주간 미국 재무부의 급격한 수익률은 성장주의 먼 수익에 대한 가치 하락에 대한 투자자들의 우려를 증폭시켰다. 이번 기술주 매각으로 인해 FAANG 팩의 시가총액에서 3,000억 달러 이상을 소탕하는 한편 나스닥 100 지수는 2월 말 이후 최저치로 떨어졌다. 이로써 구글의 전년대비 상승률은 9월 초 +65%에서 10월 초 +55%로 낮아졌고, 아마존은 이번 주 초 약 -2%의 전년대비 하락률로 마이너스를 기록하기도 했다.

아마존과 구글 두 종목 모두 적어도 1, 2주 정도 변동성이 지속될 수 있지만, 우리는 지금이 장기 투자자에게 매력적인 시기라고 믿는다. 기술의 등장은 최근 몇 년간 디지털 솔루션에 대한 수요의 엄청난 증가를 강조해왔으며, 향후 5년에서 10년간 주요 디지털 트렌드에 대한 구글과 아마존의 기여는 각각의 제품과 서비스에 대한 기존 수요를 더욱 강화시킬 뿐이다.

동일한 주요 동향에 따라 다양한 비즈니스 모델 구축

아마존의 성장이 핵심 전자상거래 매출에 의해 주도되면서, 아마존의 비즈니스 모델은 트래픽을 매출로 전환하는 것을 우선시한다. 한편, 구글은 광고 수익 중심 사업으로, 광고 유통 채널의 가치 절상을 보장하기 위해 자사 플랫폼의 트래픽을 추진하는 것이 우선이다.

AWS는 차치하고라도 아마존의 비쇼핑 관련 사업 대다수가 고객 채택률과 보유율을 높이기 위해 존재한다. 이 전략은 핵심 전자상거래 사업에 대한 트래픽과 전반적인 참여를 높이기 위해 맞춤 제작되었다. 아마존의 최근 주요 사업 업그레이드와 투자도 핵심 전자상거래 사업 강화에 기여하고 있다. 예를 들어, 아마존 로지스틱스에 대한 자본비용의 증가와 리비안에 대한 투자는 모두 그것의 마지막 마일 배달 용량을 늘리고, 더 높은 고객 유치와 유지율을 보장하기 위해 프라임 회원들에게 더 나은 서비스를 제공하는 것을 목표로 한다.

한편, 구글의 사업 대다수는 주요 디지털 광고 유통 채널 역할을 하기 위해 존재한다. 구글은 2020년 1470억 달러에 가까운 광고 수익을 냈고, 현재 회계연도의 1,800억 달러 돌파를 목표로 하고 있다. 구글 서치 외에도 유튜브는 최근 몇 년 동안 전 연령대의 관객들로부터 매일 10억 시간 이상의 비디오 뷰를 기록하는 귀중한 광고 부동산이 되었다. 유튜브와 구글 서치 역시 세계에서 가장 자주 방문하는 두 개의 웹사이트가 되었고, 증가하는 디지털 광고 분야에서 구글의 전반적인 우위를 더욱 강화했다. 아마존과 대조적으로 최근 몇 년간 구글의 혁신과 투자의 상당 부분은 자사 플랫폼 전반에 걸친 사용자 경험을 개선하고 선도적인 광고 유통 채널로서의 명성을 유지하기 위해 필요한 추가 트래픽을 획득하기 위해 AI와 같은 신흥 기술에 집중되어 있다.

아마존과 구글의 비즈니스 모델 모두 우선순위는 다르지만, 많은 사업들이 중복되어 전자상거래 채택 증가, 클라우드 컴퓨팅 의존, 온라인 광고 지출 등과 같은 주요 디지털 트렌드에 의해 추진되고 있다.

전자상거래

유행병은 전자상거래의 채택을 최소한 5년 앞당겼다. 아마존의 가장 수익성이 높은 시장인 미국은 지난 18개월 동안 온라인 구매가 빈혈 전 수준에 비해 32% 증가하며 선두 시장 중 하나로 남아 있다. 그리고 이러한 성장의 상당 부분은 2025년까지 시장가치가 1조 6천억 달러에 이를 것으로 예상되는 미국의 전자상거래 매출이 복합적인 연간 성장률(CAGR)로 12% 이상 증가할 것으로 예측되면서 빈혈 이후 시대에 영구화될 것으로 예상된다. 전 세계적으로 전자상거래 판매는 온라인 쇼핑과 비접촉식 배달에 대한 관대한 태도에 힘입어 향후 5년간 8% 이상의 CAGR로 성장할 것으로 예측된다.

전자상거래가 핵심 성장 동력이 되고 있는 가운데, 아마존은 유리한 시장 동향으로부터 직접적인 이익을 얻는다. 아마존은 이미 수익으로 세계 최대의 온라인 소매상인이 됐지만 앞으로 늘어나는 기회에 더 큰 자본을 확보하기 위해 전자상거래 운영 개선에 속도를 늦추지 않고 있다. 앞 절에서 언급했듯이, 아마존의 최근 몇 년간 투자의 많은 부분이 더 많은 수요를 얻기 위해 핵심 상업 운영을 보다 효율적으로 만드는 데 할당되었다. 일례로 아마존은 프라임 멤버십의 해외 유무 확대를 지속하는 한편, 아마존 물류에 대한 지속적인 투자를 통해 배송 및 취급 능력을 높이고 있다. 현재까지 아마존은 22개국에 걸쳐 프라임이 입점하면서 글로벌 전자상거래 시장 점유율을 지속적으로 높이고 있다. 아마존은 최근 몇 년 사이 전통적인 유통업체들에 의한 경쟁이 온라인화되면서 핵심 전자상거래 플랫폼에서 새로운 사용자들을 유치하고 구매에 대한 높은 전환을 유도하기 위해 프라임 비디오, 아마존 라이브 쇼핑, 아마존 뮤직과 같은 부가 가치 서비스 포트폴리오를 확장하는데 많은 투자를 해왔다. 이 전략은 전세계 전자상거래 채택이 가까운 미래에 계속되면서 더 큰 성장을 뒷받침한다.

구글이 온라인 유통을 전문으로 하는 것은 아니지만, 전자상거래 채택이 증가하는 것은 디지털 광고 사업을 더욱 성장시키기 위해 이용해온 추세다. 대유행 기간 동안 구글은 모든 소매상들이 그들의 웹사이트에 그들의 제품을 자유롭게 나열할 수 있도록 했고, 이것은 그들의 사업을 온라인에 접속하기 위해 애쓰는 중소기업들(SMB)으로부터 상당한 관심을 끌어왔다. 최근 쇼파이(NYSE:SHOP), 고대디(NYSE: GDY), 스퀘어(NYSE: SQ) 등과 제휴를 맺어 제휴 가맹점도 구글 플랫폼을 통해 직접 판매할 수 있도록 함으로써 주도권을 더욱 강화했다. 지난 1년 동안, 새로운 이니셔티브는 미국 구글 쇼핑에 상장된 상인들의 80% 증가를 성공적으로 이끌었으며, 대부분은 중소기업이었다. 곧, 이 기능들은 지도와 심지어 유튜브와 같은 다른 구글 플랫폼에 걸쳐 출시될 것이다. 소비자들은 이제 검색뿐만 아니라 구글의 웹사이트와 모바일 앱에서 손쉬운 방법으로 직접 구매할 수 있게 되었다. 구글은 상인들에게 수수료 없이 쇼핑 서비스를 제공함으로써 아마존이 역사적으로 지배해 온 온라인 쇼핑 검색 트래픽의 일부를 끌어들이고 자사 플랫폼 전반에 걸쳐 더 많은 광고 수익을 창출하는 것을 목표로 하고 있다. 구글이 거듭 "소매인이 되고 싶은 열망은 없다"고 명시했지만, 10년 동안 가장 빠르게 성장하고 있는 디지털 트렌드 중 하나인 전자상거래의 급증으로 간접적인 혜택을 받을 준비가 잘 돼 있다.

클라우드 컴퓨팅

규모와 업종을 불문하고 모든 조직이 운영 및 비용 효율성을 높이기 위해 최근 몇 년 동안 기존 IT 인프라에서 클라우드 컴퓨팅으로의 전환을 서두르고 있다. 지난 18개월 동안 지속된 잠금과 원격 작업 역시 클라우드 컴퓨팅이 간소화된 가상 협업을 가능하게 하는 데 있어 중요한 역할을 강조해 왔으며, 이는 하이브리드 협정이 새로운 표준이 될 포스트 팬덤 시대에 필요할 것으로 보인다. 기업의 절반 이상이 향후 2년 동안 클라우드 도입이 투자에서 상당한 부분을 차지할 것으로 예상하면서 2025년까지 전 세계 클라우드 컴퓨팅 시장이 8,000억 달러 이상의 시장 가치를 달성할 것으로 전망하고 있다.

세계 최대의 클라우드 컴퓨팅 서비스 프로바이더로서 아마존의 클라우드 사업인 AWS는 분명히 미래의 기회를 위한 매우 좋은 위치에 있다. 혁신 성공의 핵심에 있는 AWS는 컴퓨팅, 스토리지, 데이터베이스 및 머신러닝 용량 전반에 걸쳐 새로운 기능을 지속적으로 출시하여 새로운 고객을 유치하고 의미 있는 성장을 견인해 왔다. 현재까지 AWS는 전년도의 430억 달러보다 37% 이상 증가한 590억 달러의 연간 판매실적을 취득했다. 프라임 멤버십 가용성이 세계 각지로 지속적으로 확대되는 것과 마찬가지로, 아마존은 AWS 가용성을 지원하기 위한 글로벌 서버 인프라 구축에도 투자해 장기적으로 글로벌 시장 점유율을 더욱 끌어올렸다. AWS는 현재 전 세계 25개 지리적 지역의 81개 가용성 존에 걸쳐 운영되고 있으며 2022년과 2023년까지 UAE와 이스라엘 7개 신규 지역에 걸쳐 각각 21개의 가용성 존을 추가할 계획이다.

구글 클라우드는 세계 3위의 클라우드 서비스 업체인 반면 글로벌 시장 점유율은 큰 폭으로 아마존에 뒤진다. 현재 전 세계 클라우드 지출에서 구글 클라우드가 차지하는 비중은 7%인 반면 AWS가 차지하는 비중은 32%에 이른다. 그러나 그렇다고 해서 구글 클라우드가 완전히 경쟁에서 벗어난 것은 아니다. 지난 6분기 연속 평균 50%에 육박하는 전년대비 강력한 성장세를 보이면서 구글 클라우드의 글로벌 클라우드 서비스 총 어드레스 가능 시장 점유율은 느리지만 확실히 증가 추세에 있어 AWS나 마이크로소프트의 Azure(나스닥: MSFT)와 같은 업계 선두주자들이 주목을 받고 있다.

구글 클라우드에는 현재 두 가지 주요 운영 업무가 있다. Google 클라우드 플랫폼("GCP") 및 Google Workspace. 클라우드 기반 협업 툴인 구글 워크스페이스는 최근 분기 동안 원격 작업 방식의 증가하는 비용 및 생산성 문제를 해결하고자 하는 기업 부문의 수요가 급격히 증가함에 따라 혜택을 받았다. 그리고 이러한 수요의 상당 부분은 하이브리드 근로 협정이 포스트 팬덤 시대에 새로운 정상으로 자리잡을 것으로 예상되어 장기적으로 구글 클라우드의 성장 전망을 더욱 강화시킬 것으로 예상된다. 반면 GCP는 구글의 핵심 클라우드 서비스 제공업체로 스토리지부터 데이터 분석까지 다양한 서비스가 제공된다. 데이터가 중요한 의사 결정 프로세스의 중요 동력이 되어가고 있으며, 단지 4%의 조직만이 데이터를 충분히 이해할 수 있다고 말하는 세계에서 GCP는 향후 몇 년 동안 추가적인 성장을 위한 상당한 여유에서 계속 이익을 얻고 있다. 클라우드 기반 사이버 보안 서비스를 강화한 비즈니스 부문의 최근 성과도 디지털 전환 시대에 랜섬웨어 공격의 위험 증가를 다루고 있다. 민간부문의 40% 가까이가 사이버 보안 개선을 최우선 과제로 꼽아 기존 VPN을 사용하지 않고도 신뢰할 수 없는 네트워크에서 가상으로 보안 업무에 종사할 수 있는 구글 클라우드의 "BeyondCorp"과 같은 클라우드 기반 솔루션에 대한 수요의 지속을 뒷받침하고 있다. 최근 몇 년간 클라우드 컴퓨팅 분야에서 구글의 역량이 향상되면서 경쟁업체와의 시장점유율 확대 경쟁에서 유리한 위치를 차지하고 있다.

디지털 광고

기술 사용의 증가는 최근 몇 년 동안 기업들의 온라인 광고 지출을 증가시켰다. 그리고 이전 섹션에서 언급했듯이, 대유행은 수년 전부터 디지털 채택을 더욱 심화시켜 선형 TV 시청률이 지속적으로 감소하고 디지털 미디어에 대한 수요 증가를 뒷받침하고 있다. 심지어 세계 2위의 광고주인 P&G조차도 텔레비전을 통한 전통적인 마케팅에서 서서히 벗어나 스트리밍 서비스나 소셜 미디어와 같은 온라인 광고 유통 채널로 선회하고 있다. 세계 디지털 광고 시장은 향후 5년간 연평균 21.6%의 성장세를 보이며 2025년까지 예상 시장가치가 1조 달러에 육박할 것으로 예상된다. 온라인 광고가 또 다른 10년 주요 디지털 트렌드 중 하나이기 때문에, 구글과 아마존과 같은 기술 거물들은 그들이 이미 가지고 있는 자원을 더 잘 벌어들일 수 있는 추가적인 방법을 제시 받고 있다.

구글은 검색엔진에서만 하루 54억 건이 넘는 방문수를 기록하는 등 세계에서 가장 많이 사용하는 디지털 플랫폼 포트폴리오를 허리띠에 매고 있어 30%에 가까운 시장점유율로 디지털 광고업계를 선도하고 있다. 그리고 핵심 전자상거래 사업에 대한 아마존의 태도처럼, 업계 최고가 되는 것이 구글이 추가적인 성장을 추진하기 위해 지속적인 개선을 하는 것을 막지 못한다. 구글은 최근 몇 년간 AI 역량을 지속적으로 활용해 검색 엔진의 사용자 경험과 검색 정확도를 더욱 높이고 있다. 이번 구글 I/O 행사에서는 텍스트와 이미지, 오디오를 한 번의 검색으로 통합해 더 나은 결과를 낼 수 있는 AI 지원 다중모달 검색 기능인 '멀티태스크 통합모델'(이하 'MUM')을 선보였다. 구글은 검색엔진이 대화에 참여하고 질의의 취지를 더 잘 이해할 수 있도록 하는 '대화 어플리케이션의 언어 모델'(이하 LaMDA) 개발도 진행 중이다.

또 다른 뉴스에서, 최근 몇 년 동안 구글이 유튜브 프리미엄과 유튜브 TV와 같은 구독 기반 서비스로 유튜브를 확장한 것은 스트리밍 서비스에 대한 시장 수요 증가에 따라 수익을 창출할 수 있게 했다. 최근 유튜브 반바지가 출시되면서 동영상 스트리밍의 트렌드 중 하나인 쇼트폼 비디오에서 비롯된 추가 시청률을 포착하기도 했다. 더 중요한 것은, 이러한 유튜브의 새로운 확장은 구글을 위한 새로운 디지털 광고 유통 채널을 만드는 한편, 더 높은 광고 수익을 창출하기 위해 추가 트래픽을 끌어모으는 것이다. 구글은 검색 프로세스를 개선하고 광고 유통 채널을 확대함으로써 수요가 계속 증가함에 따라 핵심 디지털 광고 사업의 장기적인 성장을 뒷받침하며 플랫폼을 최고의 디지털 광고 부동산으로 탈바꿈시키고 있다.

반면 아마존도 최근 몇 년간 디지털 광고에 뛰어들고 있다. 이 전자상거래 대기업이 디지털 광고에서 차지하는 비중은 최근 몇 년 사이 꾸준히 증가하고 있어 구글의 시장 점유율을 압박하고 있다. 전 세계의 소비자 습관에 대한 수많은 정보를 가지고, 아마존은 또한 광고주들의 요구에 가장 적합한 플랫폼을 만든다. 아마존은 현재 점점 경쟁이 치열해지는 디지털 광고 분야에서 시장 점유율 경쟁에서 구글과 페이스북에 이어 3위를 차지하고 있다. 동사는 자사의 핵심 상거래 사이트에서 증가하는 트래픽으로 광고주들을 계속 끌어모으고 있기 때문에 향후 몇 년 동안 디지털 광고 시장에서 현재 10%의 점유율을 넘어 확대할 예정이다. 그리고 구글과 마찬가지로 프라임 비디오나 아마존 뮤직과 같은 부가 가치 부가 서비스도 아마존이 디지털 광고 분야 내에서 앞서가는 성장 기회를 활용할 수 있도록 새로운 광고 유통 채널을 만들었다.

구글 vs. 아마존: 결론

향후 10년간의 디지털 전환을 뒷받침하는 주요 디지털 트렌드는 아마존과 구글 모두 여전히 성장할 여지가 많다는 것을 보여준다. 이는 양사가 분기마다 견조한 성장세를 이어가며 그 어느 때보다 큰 주주가치를 견인하고 있다는 점에서 더욱 확증된다. 아마존과 구글이 소개한 지속적인 혁신을 통해 더 넓은 기술 산업 내의 동료들과 함께 디지털 채택도 곧 느려지지는 않을 것이다. 지난 18개월 동안 계속된 전 세계적인 유행병의 봉쇄는 지난 10년 동안 기술이 얼마나 중요하고 유능해졌는지, 그리고 향후 10년 안에 달성될 수 있는 것이 무엇인지 증명해 주었다. 혁신은 장기적으로 아마존과 구글 모두에게 더 큰 어드레스 가능한 시장을 주도하여 두 종목 모두 강하고 안전한 투자 선택을 할 것이다.